个人信息保护压力日趋增大,精准营销与消费者隐私是否可以两全?

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文字|张大卫

“如果你控制石油,你控制所有国家” - 前美国国务卿亨利基辛格

在21世纪,数据被誉为商业世界的“新石油”。掌握大量用户数据意味着在激烈的市场竞争中赢得一席之地。今天,随着大数据技术的不断发展,越来越多的基于数据的工具和平台被品牌用来做更有效和准确的营销。

然而,尽管大数据是当今准确营销的基础,但它也面临着法律和合规性的问题。随着消费者对隐私保护的呼声越来越高,政府也在不断加强对消费者的监管。在法律的双重压力下,如何平衡精准营销和消费者隐私保护已成为品牌方和数据营销平台思考和研究的重要问题。

数据保护压力正在增加

数据隐私保护必须被称为GDPR(通用数据保护法规),被称为“历史上最严格的数据保护法”。 2018年5月,欧盟正式开始实施GDPR,旨在协调欧洲各地的数据隐私法,保护欧盟公民的数据隐私,并重塑欧洲公司管理私人数据收集,存储和处理的方式。

在GDPR正式实施一周年之后,这项法律成为一把双刃剑。首先,对于个人用户和监管机构来说,GDPR无疑是有益的。 GDPR的一般原则是“统一欧盟范围内的监管,允许公民控制其个人数据并简化国际业务的监管环境”。最近,来自美国着名营销技术平台LiveRamp的高级副总裁兼公共政策官员Sheila Colcasure在接受Morketing的专访时说:“在数字时代,用户的一举一动都会产生数据,品牌使用算法分析这些数据可以带来更好的用户体验,但随着用户数据量的不断增加,公司过于随意使用数据导致一系列个人信息安全问题,这使得监管机构能够开始为了不信任企业,消费者开始反对滥用他们的个人数据,因此在如此大的环境下,GDPR的出现是必要的,而GDPR确实在一定程度上缓解了这种紧张局势。 p>

但是,从企业成本的角度来看,GDPR的出现意味着合规成本的大幅增加(允许公司规避违反GDPR的风险)。普华永道会计师事务所调查了来自美国,美国和日本的300家在欧洲开展业务合作的公司后,表示60%的公司预计会因为GDPR支出而增加超过100万美元的合规成本。 12%的公司甚至花费超过1000万美元。面对巨大的合规成本,财富500强公司仍然可以承受,但对于中小企业来说,避免违反GDPR的运营费用大幅增加是不可接受的。

“到目前为止,实施GDPR的一个非常严重的后果是,中小企业的生存空间已大大减少。” LiveRamp Sheila Colclasure在采访中也指出“大公司可以拿出足够的资金来应对GDPR。压力,中小企业怎么办?唯一的办法就是放弃,这是GDPR不能忽视的问题。 “

那么,在移动数字营销引领广告业的中国,隐私保护法的现状和未来是什么?最近,在LiveRamp举办的数字营销与消费者隐私保护研讨会上,来自学术界的权威学者表示,从2009年《刑法修正案7》到《中华人民共和国网络安全法》发布,中国已经建立了相对完善和严格的个人信息法规。现在,中国保护个人信息最重要的法律依据是《网安法》。《网安法》保护个人信息共有六项原则,因此在中国公司使用大数据时,必须遵守《网安法》的规定。

*。小编进一步向LiveRamp大中华区总经理黄凯琳女士学习。无论是GDPR还是《网安法》,数据应用和消费者隐私都有三个主要方面:第一是尊重用户。自己的选择;第二个是用户收集和使用的数据;第三是数据的识别。

“有两种主要类型的用户授权:一种是默认用户同意;另一种是要求用户许可。” Kaylin说,“默认用户同意是目前比较常见的方式,GDPR和《网安法》规定用户有权选择当你搬出时,你停止授权数据收集个人信息。例如,LiveRamp将有一个选择Out选项。选择Opt Out后,我们将不会从该用户获得任何数据。“对于征求用户许可的方式,各国的法律现在更明确,不仅需要用户的同意,还要求数据方指示如何使用用户信息,即使有第三方涉及的平台,应列出第三方。该平台使用用户数据。

关于第二点收集和使用的用户数据类型,Kaylin说,美国或欧洲明确禁止数据方使用某些类别的数据,如健康,疾病医疗数据,宗教信仰和不能进行的性取向数据使用。使用财务相关数据要求数据方拥有特殊许可或资格。在中国,数据方通常使用(不违反《网安法》)一般人口统计信息,如年龄,性别,职业,教育和一些基于在线行为的大数据。

关于去识别,Kaylin认为,识别消费者隐私是否受到保护的标准之一是品牌/数据方是否可以通过相关信息识别用户。 “像LiveRamp这样的平台旨在帮助客户以团队的概念进行精准营销,”Kaylin说。 “通过各种分析,这个群体可能是某个品牌的消费者,一群人的数量可能是数百甚至上万,而平台和品牌只能看到这个群体的数据分析,并且会不准确识别个人。从这个角度来看,数据分析实际上是匿名的。现在“。

安全和合规使用数据是品牌方和数据

平台的必备策略

当消费者隐私保护环境变得健康有序时,品牌方和数据平台对用户数据的使用更加安全和合规。

数据平台面临着收紧监管政策的压力,因此更有必要使其业务更加合规。国内着名的DSP/DMP平台在LiveRamp研讨会上表示,为了适应用户隐私法规,平台和律师对其业务进行了法律合规性检查,并收集了所有数据合作伙伴。用户数据是否合规;同时,该平台还基于用户隐私保护升级自己的技术,如ID智能+解决方案,确保在将CRM数据转换为设备ID的过程中分离所有权和使用权,无论是否使用这些数据用于广告,或验证交付效果是否符合法律法规。

Kaylin在接受采访时表示,“为了避免用户信息带来的风险,LiveRamp作为营销技术平台对合作伙伴也非常严格。审计标准甚至高于GDPR和CCPA(加州消费者隐私保护)法案。”如果合作伙伴选择在我们的平台中使用数据Optin,则必须提供证据证明用户已完全授权,例如合作伙伴是否为用户提供明确的隐私策略,声明是否合规以及用户是否合规同意第三方。平台使用等,通常这个审查过程需要3-6个月。“

对于品牌方面,数字营销的第一阶段可能是一个难题,即安全地收集有价值的营销数据。根据知名酒店集团的数字营销经理,作为跨国品牌,收集第一方或第二方(第一方和第二方数据)的数据时的提问过程是漫长的。他们将被总部询问为什么。有必要收集这些数据,是否经过用户批准,是否进行二次传输等问题,国内外数据传输涉及中国法律的多重审查。

总体而言,品牌方面将在数据相关营销业务的第一步遇到非常大的阻力。对于这样的困境,研讨会的嘉宾提出建议,企业应该使用专业的数据处理组织,确保数据使用的各个方面都符合中国的法律法规。

是否难以准确地营销和保护用户隐私?

当记者问:“精确营销和用户隐私真的很难吗?”LiveRamp大中华区总经理Kaylin Huang认为,这个问题本身就存在矛盾。精准营销和消费者隐私保护不应该相反,两者实际上是相同的,也就是说,可以保护更多的消费者隐私,精准营销可以做得越多。

从对互联网公司商业模式的分析来看,互联网公司的主要货币化渠道是广告收入。消费者是否在网站或应用上看到广告是为互联网公司创造收入的过程,通过广告的好处,企业可以成为消费者。在这种环形结构中提供更便宜和更方便的服务,精确营销的概念是使这些广告用户将看到比任何用户的需要,兴趣或品味更多的广告。为了在该过程中实现准确的营销,有必要使用诸如观众的行为数据之类的信息,即公共口中的“隐私”。公司在实际操作过程中不侵犯隐私,但目前,国内消费者隐私保护在环境不完善的情况下,将发生隐私侵权。因此,如果整个消费者隐私保护的环境变得健康,健康,有序,消费者在接触广告的过程中将体验得更好,同时他们也不会受到隐私问题的困扰。从这个角度来看,当获得消费者隐私时,在更好的保护方面,精准营销和隐私保护不会发生冲突。

最后,让我们结束权威学者在LiveRamp数字营销和消费者隐私保护研讨会上提出的四项明确建议 - 数字时代,当公司使用数据时:

首先,鼓励善意使用数据,并确保用户的个人权利不受损害;

其次,要注意保护未成年人的数据,并配备一个特殊的“橡皮擦”来保护未成年人;

再次,避免零和游戏,并平衡个人权利与行业发展;

最后,公司可以首先通过数据获益,然后以正确的方式将利益返还给个人。

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